Entrevista TRADE MARKETING

  1. Como é que a Kaffa está posicionada no PV?
    A Kaffa está, neste momento, a desenvolver uma forte estratégia em torno da sua marca. Em termos de posicionamento, temos dois pilares, o Sistema Kaffa e inovação – neste momento, a cápsula Kaffa Nespresso Alumínio -, que guiam toda a nossa estratégia no ponto de venda. Esta estratégia tem sido marcada, essencialmente, pela conquista de topos e, loja e localizações secundárias, que são essenciais para alertar o shopper da nossa presença no ponto de venda.
    Há, efetivamente, um grande alinhamento entre Vendas, Marketing e Trade Marketing para alavancar a nossa marca. De um ponto de vista de Trade Marketing, é essencial para percebermos qual a melhor forma de impactar o shopper no ponto de venda. Pretendemos fomentar o contacto com os nossos produtos e levar a que, efetivamente, as nossas estratégias se materializem na compra de produto. A Kaffa é uma marca portuguesa com um know-how muito apurado neste setor do FMCG e acreditamos que os nossos esforços no ponto de venda são essenciais para encaminhar o consumidor, entregando-lhe produtos de qualidade superior.
    A pandemia trouxe-nos alguns desafios que, numa marca que luta por notoriedade e visibilidade, têm que ser contornados com alguma irreverência. Tratando-se de café, sabemos que a nossa estratégia de ponto de venda e a promoção dos dois pilares anteriormente descritos necessita, forçosamente, de degustação. Na impossibilidade de fazê-lo, temos promovido ações de venda sugerida, que nos têm permitido dar a conhecer a Kaffa e o excelente trabalho que todas as equipas, internamente, têm desenvolvido.
    Resumindo, diria que o posicionamento da Kaffa no Ponto de Venda neste momento é trabalhar os seus pilares estratégicos (sistema próprio e inovação) e impactar o consumidor, seja pela via de promoção, venda sugerida ou conquista de localizações secundarias.

  2. - Quais as principais mudanças no Trade Mkt da Kaffa fruto deste posicionamento?
    Este posicionamento levou a que a Kaffa operasse várias mudanças estruturais a nível de Trade Marketing. Foram feitos concursos para novos fornecedores a nível de materiais e implementações no ponto de venda e renegociaram-se preços de modo a tornar toda a estratégia sustentável e rentável para a empresa, em consonância com o trabalho comercial que tem sido feito.
    A Kaffa tem hoje uma variedade de materiais de ponto de venda que, antes deste novo posicionamento, não tinha.
    Temos topos para trabalhar os nossos pilares estratégicos; expositores com diferentes cortantes e dimensões, que nos dão maior versatilidade em função da dimensão das lojas e uma série de outros materiais à nossa disposição, que hoje nos permitem ser muito mais agressivos e acutilantes no ponto de venda do que antigamente.
    Outro exemplo de mudança no Trade Marketing da Kaffa está relacionado com as soluções que se apresentam ao cliente. A Kaffa trabalha, desde o final de 2020, para além de expositores vazios, expositores pré-cheios. Isto permite-nos também entregar algo diferente na negociação com as insígnias e gerar outro tipo de argumento comercial. O facto de sermos uma empresa portuguesa, com produção e logística locais, permite-nos ser mais ágeis e céleres a responder a um mercado que funciona, sempre, em total aceleração.

  3. - Qual o impacto das localizações secundárias na experiência de compra do shopper?
    As localizações secundárias são essenciais na experiência de compra do Shopper. Há marcas que são excelentes exemplos disso, como a Ferrero que, no Natal, impacta diversas localizações em loja via colocação de expositores.
    Isto implica, claro, que o shopper seja impactado muito mais vezes e que seja criado um maior apelo à compra do que noutras situações. Como referi anteriormente, no caso da Kaffa, estas localizações secundárias assumem uma maior importância, uma vez que são determinantes para captar cada vez mais pessoas para junto da nossa marca e dar-lhe a notoriedade pretendida.

  4. - Quais as maiores conquistas da Kaffa no PV em 2020?
    Em 2020, uma das grandes conquistas da Kaffa no Ponto de Venda foi a vaga de 27 topos que alcançámos junto de uma das principais insígnias de Off-Trade do nosso país. Foi um momento marcante para todos na Kaffa, uma vez que assinalou o momento em que fomos em força para o ponto de venda, com materiais novos para alavancar inovação, a nossa cápsula compatível Nespresso Alumínio.
    Houve um trabalho de coordenação muito grande, tanto a nível interno, como com os nossos parceiros tanto a nível de produção de materiais como de implementação. Esta combinação permitiu-nos criar uma ação impactante no ponto de venda.

  5. - Quais os objetivos para 2021?
    Para 2021 temos como grandes objetivos continuar um caminho de crescimento sustentado da marca Kaffa no Ponto de Venda. Queremos crescer, queremos dar notoriedade à nossa marca e, por isso, a estratégia de Trade Marketing tem estado em constante desenvolvimento.
    A nível comercial foi feito um trabalho muito intenso em conquista de novos clientes, atividade promocional e conquista de visibilidade extra, que são muito importantes para ajudar o Trade Marketing a dar forma aos objetivos internos da empresa.
    Com mais vagas de topos, conquista de localizações secundárias e projetos qualitativos para a marca e categoria de cápsulas como um todo, o nosso objetivo é, incrementar o Sell-Out da marca e crescer comparativamente a 2020.

    Beatriz Reis
    Brand & Trade Marketing Manager